Las preguntas guía
Entre cinco y siete preguntas que hay que poder responder. No son inspiración: son el orden del día de la sesión.
El taller de veintiuna estaciones que va de quién eres a qué publicas el martes
Un método completo para definir una marca y bajarla, sin saltos, hasta lo que se publica en cada canal. Cuatro fases, veintiuna estaciones y una regla: ninguna estación se cierra con una conversación, se cierra con una frase escrita.
Casi todas las empresas tienen las dos puntas. Arriba, algo parecido a una marca: unos valores, un logo, una idea de quiénes son. Abajo, un calendario de publicaciones que hay que rellenar cada semana. Lo que falta es el tramo del medio, y por eso el contenido acaba pareciéndose al de cualquiera.
Este taller es ese tramo. Cada estación produce una decisión escrita, y esa decisión es la materia prima de la siguiente. Cuando alguien pregunta «¿por qué publicamos esto?», la respuesta tiene que poder recorrer el mapa hacia atrás hasta una casilla de la fase 2. Si no puede, la pieza sobra.
Una marca no es lo que dices de ti: es lo que alguien es capaz de repetir sobre ti cuando no estás delante.
El cuello de botella siempre es la estación 05, el posicionamiento. Si esa casilla queda borrosa, todo lo que viene después se convierte en una discusión de gustos —y las discusiones de gustos las gana quien habla más alto, no quien tiene razón.
Se recorren en orden. Lo que se decide en una alimenta a la siguiente, y la flecha es una dependencia real, no un orden estético. Cada estación se cierra con lo que dice su línea de abajo: si eso no está escrito, la estación no está cerrada.
De qué vive el negocio, quién decide y contra qué compites de verdad. Sin esta fase, la marca se escribe con palabras de reunión interna y no la reconoce nadie de fuera.
«Ganamos dinero cuando , y dentro de doce meses queremos que represente el % de los ingresos.»
El filtro de empresa, una persona por columna y cinco frases literales de cliente, con sus comillas y sus repeticiones.
«El hueco que ocupamos es , y lo podemos sostener porque .»
Las seis decisiones que después no se rediscuten. Es la fase más cara de cambiar y la que más barato sale cerrar bien.
Una página con propósito, visión, misión y de tres a cinco valores, cada uno con su renuncia escrita al lado. Un valor sin renuncia no ha terminado.
Una sola frase, votada y firmada por quien manda. A partir de ahí, cualquier pieza que la contradiga se cae, por buena que sea.
«Prometemos que . Lo puedes creer porque . No prometemos .» Las tres frases juntas, o ninguna.
Un arquetipo dominante y uno de apoyo, cuatro escalas de tono marcadas fuera del centro y tres reglas de cómo se mueve el tono según el contexto.
Claim, mensaje maestro, tres mensajes de apoyo, lista sí y lista no de léxico, y cinco pares antes-después.
Un brief de una página y un moodboard de doce imágenes, cada una con una frase de qué se toma de ella.
El puente. Convierte la marca en objetivos, embudo, oferta y canales. Es la fase que casi todo el mundo se salta y la razón por la que el contenido no vende.
Una cadena escrita con cinco números encadenados: negocio → marketing → etapa → canal → una sola North Star.
Las cinco etapas con su pregunta, su contenido y su métrica, y el escalón roto marcado con un círculo.
Una oferta de entrada definida, una CTA dominante escrita palabra por palabra y un enlace único con su convención de parámetros.
Una fila por etapa: qué se dice, con qué prueba, en qué formato y hacia dónde se empuja.
Un canal principal, uno de apoyo y uno en mantenimiento, cada uno con su rol, su KPI y su responsable con nombre.
Una página, firmada por una persona —no por un comité—, con fecha de revisión.
La traducción a la práctica: pilares, voz de cada sitio, calendario y medición. Aquí no se decide nada nuevo; se ejecuta lo decidido.
De tres a cinco pilares, cada uno con su origen escrito al lado y veinte títulos posibles debajo. Esos títulos ya son el calendario.
Las reglas de registro, longitud y formato de cada canal. Cambia el registro; no cambian nunca el léxico, el enemigo ni la promesa.
Una ficha por canal activo, y una nota de «cerrado, sin publicar» por cada canal que se decide no alimentar.
Un día fijo por canal, un bloque de producción en el calendario de alguien con nombre y cuatro semanas ya planificadas.
Una convención de parámetros escrita, un panel con cinco números y las tres reuniones ya puestas en el calendario.
El checklist pegado allí donde escriba quien escriba, incluido el prompt con el que se le pide texto a un modelo.
Todas traen lo mismo, en el mismo sitio. Esa repetición es lo que permite que el taller lo conduzca alguien que no lo ha diseñado.
Entre cinco y siete preguntas que hay que poder responder. No son inspiración: son el orden del día de la sesión.
Una respuesta real y concreta, para calibrar el nivel de detalle. Sirve para discutir contra algo en vez de contra una hoja en blanco.
El error concreto que se comete en esa casilla. Está escrito antes de empezar porque leerlo después no sirve de nada.
La frase exacta que hay que dejar escrita. Mientras no exista, la estación sigue abierta aunque la conversación haya sido buenísima.
Debajo de cada estación hay una zona en blanco, y un código de color que se respeta en todo el recorrido: amarillo es tu borrador, verde es una decisión cerrada que ya no se rediscute, y rosa es una duda o una incoherencia que se lleva a la sesión siguiente. Lo que no se decide se pinta de rosa; no se deja en gris esperando que se resuelva solo.
La calidad de todo lo que viene depende de esto. Reunirlo lleva una semana y es la parte que más se salta la gente.
Mix de ingresos por línea y por cliente. Ticket medio, margen y duración del ciclo de venta. El origen real de los últimos treinta clientes, uno por uno. Analítica web y volumen del CRM por etapa.
Cinco clientes buenos —por qué te eligieron y con qué palabras lo cuentan—, dos perdidos y tres internas: fundación, ventas y entrega. Grabadas y transcritas: las frases literales son la materia prima de la estación 08.
Web, landings y presentaciones comerciales. Las últimas cinco propuestas enviadas. Los perfiles sociales tal como están, con capturas. Cinco competidores directos y dos referentes de otro sector.
El último filtro antes de publicar. Si una pieza falla dos de estos diez puntos, no sale. Cópialo donde escriba quien escriba —incluido el prompt con el que le pidas texto a un modelo—.
Qué hacer cuando falla: una pieza que falla el punto 1 no se arregla escribiendo mejor —se tira, porque el problema es de estrategia y no de redacción—. Las que fallan del 3 al 9 se corrigen en cinco minutos. La que falla el 10 se guarda y se habla en persona.
Si al leerlo ningún cliente potencial piensa «esto no es para mí», no has posicionado: has descrito. Sin renuncia no hay posición.
Excelencia, innovación, compromiso, cercanía. Los firma cualquiera, así que no filtran nada. Un valor bueno suena raro fuera de tu empresa y a veces incómodo dentro.
«Aumentar la notoriedad» no es un objetivo, porque nadie sabe qué hacer el lunes por la mañana con esa frase. Si no puedes dibujar la cadena de «facturar X» a «publicar Y», es actividad, no estrategia.
Nadie lo cumple en marzo. Cuatro semanas en detalle y el trimestre solo en titulares. Y elige la frecuencia que puedas sostener el peor mes del año, no el mejor.
Seis archivos. Si al final de las cuatro fases no existen, el taller ha sido una conversación agradable y nada más.
Después se revisa por capas, y cada capa a su ritmo: la fase 4 cada mes, la fase 3 cada trimestre, la fase 2 cada dos años. Cuanto más abajo en el mapa, más rápido cambia. Cuanto más arriba, más caro es cambiarlo. Cambiar de canal está bien; cambiar el posicionamiento cada trimestre significa que nunca llegó a decidirse.
Cuaderno de trabajo en PDF, con las veintiuna estaciones y sus zonas en blanco
Las veintiuna estaciones con sus preguntas guía, la trampa de cada una y la frase con la que se cierra. Pensado para imprimirlo y escribir encima.
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