Les preguntes guia
Entre cinc i set preguntes que cal poder respondre. No són inspiració: són l'ordre del dia de la sessió.
El taller de vint-i-una estacions que va de qui ets a què publiques dimarts
Per Guillem Gómez
Un mètode complet per definir una marca i baixar-la, sense salts, fins al que es publica a cada canal. Quatre fases, vint-i-una estacions i una regla: cap estació no es tanca amb una conversa, es tanca amb una frase escrita.
Gairebé totes les empreses tenen els dos extrems. A dalt, alguna cosa semblant a una marca: uns valors, un logo, una idea de qui són. A baix, un calendari de publicacions que cal omplir cada setmana. El que falta és el tram del mig, i per això el contingut acaba assemblant-se al de qualsevol.
Aquest taller és aquest tram. Cada estació produeix una decisió escrita, i aquesta decisió és la matèria primera de la següent. Quan algú pregunta «per què publiquem això?», la resposta ha de poder recórrer el mapa enrere fins a una casella de la fase 2. Si no pot, la peça sobra.
Una marca no és el que dius de tu: és el que algú és capaç de repetir sobre tu quan no ets davant.
El coll d'ampolla sempre és l'estació 05, el posicionament. Si aquesta casella queda borrosa, tot el que ve després es converteix en una discussió de gustos —i les discussions de gustos les guanya qui parla més fort, no qui té raó.
Es recorren en ordre. El que es decideix en una alimenta la següent, i la fletxa és una dependència real, no un ordre estètic. Cada estació es tanca amb el que diu la seva línia de sota: si això no està escrit, l'estació no està tancada.
De què viu el negoci, qui decideix i contra què competeixes de debò. Sense aquesta fase, la marca s'escriu amb paraules de reunió interna i no la reconeix ningú de fora.
«Guanyem diners quan , i d'aquí a dotze mesos volem que representi el % dels ingressos.»
El filtre d'empresa, una persona per columna i cinc frases literals de client, amb les seves cometes i les seves repeticions.
«El forat que ocupem és , i el podem sostenir perquè .»
Les sis decisions que després no es tornen a discutir. És la fase més cara de canviar i la que surt més barata de tancar bé.
Una pàgina amb propòsit, visió, missió i de tres a cinc valors, cadascun amb la seva renúncia escrita al costat. Un valor sense renúncia no està acabat.
Una sola frase, votada i signada per qui mana. A partir d'aquí, qualsevol peça que la contradigui cau, per bona que sigui.
«Prometem que . Ho pots creure perquè . No prometem .» Les tres frases juntes, o cap.
Un arquetip dominant i un de suport, quatre escales de to marcades fora del centre i tres regles de com es mou el to segons el context.
Claim, missatge mestre, tres missatges de suport, llista sí i llista no de lèxic, i cinc parells abans-després.
Un brief d'una pàgina i un moodboard de dotze imatges, cadascuna amb una frase del que se n'agafa.
El pont. Converteix la marca en objectius, embut, oferta i canals. És la fase que gairebé tothom se salta i la raó per la qual el contingut no ven.
Una cadena escrita amb cinc números encadenats: negoci → màrqueting → etapa → canal → una sola North Star.
Les cinc etapes amb la seva pregunta, el seu contingut i la seva mètrica, i l'esglaó trencat marcat amb un cercle.
Una oferta d'entrada definida, una CTA dominant escrita paraula per paraula i un enllaç únic amb la seva convenció de paràmetres.
Una fila per etapa: què es diu, amb quina prova, en quin format i cap a on s'empeny.
Un canal principal, un de suport i un en manteniment, cadascun amb el seu rol, el seu KPI i el seu responsable amb nom.
Una pàgina, signada per una persona —no per un comitè—, amb data de revisió.
La traducció a la pràctica: pilars, veu de cada lloc, calendari i mesura. Aquí no es decideix res de nou; s'executa el que s'ha decidit.
De tres a cinc pilars, cadascun amb el seu origen escrit al costat i vint títols possibles a sota. Aquests títols ja són el calendari.
Les regles de registre, llargada i format de cada canal. Canvia el registre; no canvien mai el lèxic, l'enemic ni la promesa.
Una fitxa per canal actiu, i una nota de «tancat, sense publicar» per cada canal que es decideix no alimentar.
Un dia fix per canal, un bloc de producció al calendari d'algú amb nom i quatre setmanes ja planificades.
Una convenció de paràmetres escrita, un panell amb cinc números i les tres reunions ja posades al calendari.
El checklist enganxat allà on escrigui qui escrigui, inclòs el prompt amb què es demana text a un model.
Totes porten el mateix, al mateix lloc. Aquesta repetició és el que permet que el taller el condueixi algú que no l'ha dissenyat.
Entre cinc i set preguntes que cal poder respondre. No són inspiració: són l'ordre del dia de la sessió.
Una resposta real i concreta, per calibrar el nivell de detall. Serveix per discutir contra alguna cosa en comptes de contra un full en blanc.
L'error concret que es comet en aquesta casella. Està escrit abans de començar perquè llegir-lo després no serveix de res.
La frase exacta que cal deixar escrita. Mentre no existeixi, l'estació continua oberta encara que la conversa hagi estat boníssima.
A sota de cada estació hi ha una zona en blanc, i un codi de color que es respecta en tot el recorregut: groc és el teu esborrany, verd és una decisió tancada que ja no es torna a discutir, i rosa és un dubte o una incoherència que es porta a la sessió següent. El que no es decideix es pinta de rosa; no es deixa en gris esperant que es resolgui sol.
La qualitat de tot el que ve depèn d'això. Reunir-ho porta una setmana i és la part que més se salta la gent.
Mix d'ingressos per línia i per client. Tiquet mitjà, marge i durada del cicle de venda. L'origen real dels darrers trenta clients, un per un. Analítica web i volum del CRM per etapa.
Cinc clients bons —per què et van triar i amb quines paraules ho expliquen—, dos de perduts i tres d'internes: fundació, vendes i lliurament. Gravades i transcrites: les frases literals són la matèria primera de l'estació 08.
Web, landings i presentacions comercials. Les darreres cinc propostes enviades. Els perfils socials tal com són, amb captures. Cinc competidors directes i dos referents d'un altre sector.
L'últim filtre abans de publicar. Si una peça falla dos d'aquests deu punts, no surt. Copia'l allà on escrigui qui escrigui —inclòs el prompt amb què li demanis text a un model—.
Què fer quan falla: una peça que falla el punt 1 no s'arregla escrivint millor —es llença, perquè el problema és d'estratègia i no de redacció—. Les que fallen del 3 al 9 es corregeixen en cinc minuts. La que falla el 10 es guarda i se'n parla en persona.
Si en llegir-lo cap client potencial no pensa «això no és per a mi», no has posicionat: has descrit. Sense renúncia no hi ha posició.
Excel·lència, innovació, compromís, proximitat. Els signa qualsevol, així que no filtren res. Un valor bo sona estrany fora de la teva empresa i de vegades incòmode a dins.
«Augmentar la notorietat» no és un objectiu, perquè ningú no sap què fer dilluns al matí amb aquesta frase. Si no pots dibuixar la cadena de «facturar X» a «publicar Y», és activitat, no estratègia.
Ningú no el compleix al març. Quatre setmanes en detall i el trimestre només en titulars. I tria la freqüència que puguis sostenir el pitjor mes de l'any, no el millor.
Sis arxius. Si al final de les quatre fases no existeixen, el taller ha estat una conversa agradable i res més.
Després es revisa per capes, i cada capa al seu ritme: la fase 4 cada mes, la fase 3 cada trimestre, la fase 2 cada dos anys. Com més avall al mapa, més de pressa canvia. Com més amunt, més car és canviar-ho. Canviar de canal està bé; canviar el posicionament cada trimestre vol dir que no es va arribar a decidir mai.
Quadern de treball en PDF, amb les vint-i-una estacions i les seves zones en blanc
Les vint-i-una estacions amb les seves preguntes guia, la trampa de cadascuna i la frase amb què es tanca. Pensat per imprimir-lo i escriure-hi a sobre.
Tot el que hi ha a l'arxiu també és en aquesta pàgina, obert i sense demanar res. El correu és per enviar-te la versió que pots imprimir i portar a una sessió.
Fet. Aquí el tens.
Descarregar el quadern en PDFSi l'arxiu no s'obre, desa aquest enllaç: continuarà funcionant.
Tu decideixes quines galetes fem servir
Amb el teu permís, mesurem de manera agregada com es fa servir quether.com i recordem la teva visita per mostrar-te anuncis de Quether a Facebook i Instagram. Pots acceptar-ho tot, rebutjar-ho tot o triar. Més detalls a la nostra política de galetes.